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Competindo por meio do iPhone

      
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O estudo de origem e da sustentabilidade da vantagem competitiva das empresas é um dos pilares nos quais se assenta a pesquisa no âmbito da direção estratégica (Porter, 1980, 1985; Barney, 1991, 2002; Peteraf, 1993; Barney e Hesterley, 2006). A evidência nos mostra que, efetivamente, existem empresas que obtêm melhores resultados que outras e que, além do mais, o fazem de forma recorrente. (Rumelt 1991, McGahan e Porter, 1997).

Peteraf (1993) entende que a obtenção de resultados extraordinários de forma sustentável é um claro sintoma da posse de uma vantagem competitiva por parte da empresa. Por sua parte, Barney (2001) adiciona à explicação a geração de valor, que resulta necessário que só uns poucos competidores estejam desenvolvendo ações similares para que a vantagem seja efetiva.

Nos últimos anos, a literatura estratégica experimentou um avanço considerável na compreensão do conceito vantagem competitiva ao longo de várias linhas de pesquisa. Uma das mais importantes se assenta em um dos paradigmas dominantes nos últimos anos: a teoria dos recursos (Wenerfelt, 1984; Barney, 1991; Peteraf, 1993). Segundo este enfoque, a vantagem competitiva das empresas encontra explicação atendendo a heterogeneidade na adoção de recursos por parte da empresa, assim como as características desses recursos.

Os custos de mudança também constituem um argumento por meio do qual as empresas podem obter resultados extraordinários (Klemperer, 1995; Amit and Zott, 2001; Farrell e Kemplerer, 2007). Esses custos podem aparecer como resultados de inversões específicas tomadas pelo consumidor com o seu atual provedor, tais como a familiaridade que de adquire com certos procedimentos levados ao cabo por este ou pela destreza no uso de uma tecnologia determinada.

Uma vez que estes custos aparecem, permitem à empresa incrementar os preços ou reduzir a qualidade de seus produtos e, em paralelo, ancorar o consumidor em uma relação que pode se mostrar especialmente rentável para a organização.

Dada a importância dos custos de mudança, o impacto de qualquer movimento estratégico relacionado com eles deve ser levado em consideração (Porter, 1980: 122). Dito em outros termos, deveríamos incorporar ao discurso estratégico os custos de mudança, porque sua incidência está claramente relacionada com a possibilidade de conseguir vantagens competitivas por parte das empresas.

Neste trabalho, e tratando de integrar a literatura sobre teoria de recursos e custos de mudança, propomos que, no contexto da indústria da telefonia móvel, dispor de um terminal exclusivo pode constituir uma fonte de vantagem competitiva para as operadoras.

Essa afirmação se realiza em um contexto no qual o serviço proporcionado pelas operadoras de telecomunicações é tradicionalmente considerado como homogêneo (Gruber, 2005; Grzybowski e Pereira, 2007).

Partindo desse pressuposto de homogeneidade no trabalho, as operadoras aproveitaram fundamentalmente os efeitos da rede e os custos de mudanças para conseguir a fidelização ou a ancoragem de seus clientes e conseguir rendas extraordinárias (Fuentelsaz, Maiscas e Polo, 2010).

Neste marco competitivo, as empresas seguiram uma estratégia mais organizada até a liderança nos custos, porque a diferenciação não era, inicialmente, factual. Para poder aplicar uma estratégia de diferenciação deveria existir alguns argumentos nos quais sustentá-las. Contudo e, no contexto da telefonia móvel, isso não parecia viável.

Em sintonia com o discurso anterior, a evidência empírica aposta nos custos de mudanças como uma das poucas alternativas na indústria que oferece às empresas a possibilidade de fixar preços por cima do custo marginal (Gruber, 1995; Fuentelsaz, Maicas e Polo, 2010). Neste cenário e nos últimos anos, o regulador fez esforços importantes para reduzir a magnitude dos custos de mudanças, a fim de introduzir a concorrência neste setor (Buehler, Dewenter e Haucap, 2006; Maicas, Sese e Polo, 2009).

Ao mesmo tempo, na maioria dos mercados ocidentais, a indústria de telefonia móvel alcançou sua maturidade, com taxas de penetração superiores, em alguns casos, a 100%. Este feito reforça mais a intuição sobre o que está sendo oferecido como um serviço homogêneo que permite, em aparência, poucas vias para a diferenciação e para a obtenção de resultados extraordinários.

Se colocarmos juntas as ideias anteriores sobre a indústria, é possível concluir que tem se observado sobre a indústria uma clara intensificação da competição nos últimos anos. Como resultado, o aumento da rivalidade se derivou da guerra de preços tal como se evidenciou recentemente (Expansión, 2010). Esta situação de mercado limita claramente a margem das operadoras para gerar valor.

Continuar lendo o artigo: http://ubr.universia.net/numero31010.html


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