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Por que clientes satisfeitos desejam trocar de provedor?

      
(Crédito: Reprodução)
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É notória a crescente preocupação dos provedores de serviços para a retenção dos seus clientes, dado que esta retenção conduz a uma menor probabilidade de que busquem outras alternativas, uma maior resistência à persuasão dos competidores, uma menor sensibilidade ao preço ou a predisposição a que implique o marketing de boca-a-boca positivo (Ocaña et al., 2006); mas também como o fim de evitar os efeitos negativos que acarreta a perda de clientes, como a redução da quota de mercado, custos maiores e menor rentabilidade da empresa.

 

Essa preocupação ilustra a importância que tem adquirido o marketing relacional, tanto a nível acadêmico como gerencial. A formulação de estratégias de fidelização efetivas implica conhecer quais são os principais fatores que propiciam na decisão do cliente de cambiar de provedor.

 

A identificação desses fatores pode ajudar as empresas a implementar programas de recuperação de clientes mais efetivos, assim como melhorar diversos aspectos de sua oferta para evitar que ocorra no futuro (Thomas et al ., 2004). Ademais, a análise das razões que causam este comportamento facilitará a detecção precoce de problemas e permitirá prevenir a saída de outros clientes.

 

Neste sentido, as empresas assumiram amplamente que a satisfação conduz à retenção do cliente e, pelo contrário, que uma das principais causas que precipita a decisão de abandonar ao provedor é a insatisfação originada pela aparição de um problema (Manrai e Manrai, 2007).

 

Alinhado com a argumentação anterior, entre os antecedentes do comportamento de câmbio de provedor mais estudados destacam a satisfação, a qualidade percebida, as falhas na prestação do serviço e os custos da mudança. Deste modo, a atenção tem-se voltado aos fatores que apoiam a tese de que os clientes que decidem abandonar o provedor atual estão insatisfeitos, pela baixa qualidade verificada ou pelas falhas no serviço prestado, estudando-se em menor medida as causas que conduzem aos clientes insatisfeitos permanecerem com a empresa (existência de custos de câmbio). Não obstante, as razões que explicam a mudança de provedor de consumidores satisfeitos não tem suscitado tanto interesse, quando é de vital importância identificá-las dado que, se obtêm-se conclusões sobre a fidelidade potencial dos clientes unicamente baseando-se em investigações de satisfação, tais predições poderiam ser errôneas. Isto implica que os gestores de marketing deveriam se perguntar que outros fatores conduzem à perda de clientes ademais ou em vez da insatisfação, dadas as suas importantes implicações tanto em estratégias de marketing defensivas como ofensivas.

 

Clientes satisfeitos podem decidir trocar de provedor com a expectativas de obter resultados ainda melhores com outras alternativas (Ranaweera e Prabhu, 203). Isto poderia ser explicado pela diferença que existe entre clientes satisfeitos e completamente satisfeitos (Roos, 1999), sobretudo em um entorno tão competitivo como o atual. A tendência do consumidor de buscar variedade na aquisição de serviços também pode ser utilizada para explicar uma parte do comportamento de câmbio de provedor dos clientes satisfeitos, dado que o desejo de estimulação conduze-os a buscar um provedor novo ou a alternar entre provedores familiares, embora encontrem-se satisfeitos com o serviço recebido.

 

Por último, outra possível explicação estaria baseada na Teoria do Arrependimento, que considera que o comportamento não vem condicionado unicamente pela comparação entre o desempenho percebido e o esperado (desconfirmação das expectativas), assim como pela comparação entre o resultado recebido e o que poderia haver recebido se tivesse escolhido outra alternativa. Assim, se o consumidor se arrepende da decisão tomada, isso poderia conduzir ao câmbio de marca/provedor ainda quando estivesse satisfeito com o resultado do provedor atual.

 

Por consequência, o presente trabalho se centra em analisar os fatores que influem na intenção de mudança de provedor dos clientes satisfeitos. Especificamente, analisa-se o papel desempenhado pelo nível de satisfação, pela existência de outras alternativas atrativas no mercado, pela propensão à busca por variedade, pelo arrependimento antecipado e pelo arrependimento pós-compra.

 

O trabalho começa oferecendo uma breve descrição dos conceitos anteriores que sugerem uma série de proposições. Estas proposições tentam responder mediante a uma aplicação empírica no âmbito da telefonia móvel e no contexto de destinos turísticos nas férias, com o fim de analisar um serviço utilitário e um serviço hedônico. Assim, realizou-se um estudo quantitativo com uma mostra de 328 usuários de telefonia móvel e 348 turistas que se encontravam satisfeitos com sua companhia/experiência, levando-se em conta a retomada de informações em 8 cidades espanholas. Finalmente, apresentam-se as principais conclusões e implicações de gestão.

 

 



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