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MKT nas instituições

      
Por Ryon Braga*

Há pouco mais de uma década, encontrar um profissional de marketing em uma instituição de ensino era algo extremamente raro. Preconceito? Desconhecimento? Talvez, mas acontece que naquela época as escolas não precisavam dele ou pelo menos achavam que não.

Hoje a conversa é outra, as necessidades das instituições mudaram muito, mas o desconhecimento quanto às possibilidades do marketing ainda é muito grande. Vamos ponderar melhor sobre isso.

Por que posso afirmar que a necessidade de ações de marketing por parte das instituições de ensino aumentou muito? ? fácil. Os fatos são eloqüentes. No estado do Rio de Janeiro fecham, em média, quatro escolas particulares por mês. Em São Paulo, estima-se que fechem as portas em torno de sete escolas por mês. No ensino superior, após um grande aumento da demanda, o mercado estabilizou-se e começam a sobrar vagas nas IES (Instituições de Ensino Superior) particulares. Como não param de surgir novas instituições, a quebradeira deverá começar nos próximos dois ou três anos.

Como se não bastasse a concorrência, os custos do processo educacional aumentaram muito. Foi-se o tempo em que a escola se mantinha com cuspe e giz. Hoje a exigência de qualidade por parte dos órgãos reguladores tornou-se mais rigorosa e, o que é mais sério, os clientes passaram a exigir muito mais. E ainda existem diretores de escolas que acham que fazem um favor aos alunos em oferecer-lhes uma boa educação.

Resumindo, a concorrência aumenta, cai o poder aquisitivo da população, os custos sobem, as mensalidades são pressionadas para baixo e os clientes exigem mais. Quem não estiver preparado para isso pode se considerar fora do mercado.

Acontece que as instituições de ensino estão longe de estar preparadas para uma realidade globalizada e altamente competitiva. Em recente pesquisa sobre o mercado educacional brasileiro, encomendada por investidores internacionais, a principal constatação foi a da existência de um baixíssimo nível de profissionalismo na gestão das IES.

E para completar, há ainda algumas "peças de museu" das cátedras acadêmicas, oriundas em sua maioria das universidades públicas, que acreditam que o marketing não se aplica a algo tão "nobre" quanto a educação. Seja por desinformação, pedantismo ou preconceito, esses "intelectuais" associam o marketing a processos mercantilistas e, geralmente, pouco éticos. Mal sabem esses sujeitos que uma instituição orientada para o marketing acaba, invariavelmente, sendo mais transparente quanto ao seu posicionamento, objetivos e qualidade. Quanto mais você "aparece", seja pela propaganda, pelos eventos ou pelo relacionamento direto, mais você expõe suas forças e também suas fraquezas.

Por outro lado, quanto mais expostas estiverem as fraquezas de uma IES, mais rapidamente ela pode corrigi-las e se reposicionar no mercado. Como dizem os gurus do management moderno, "o futuro não será dos maiores nem dos mais inteligentes, mas sim dos que melhor e mais rapidamente se adaptarem às mudanças".

Orientar pelo marketing a gestão de uma instituição de ensino nada tem de prejudicial ou antiético, ao contrário, só trará benefícios, tais como os citados por Philip Kotler:

  • Aumenta o nível de profissionalização da instituição.
  • Torna transparente a qualidade dos serviços prestados pela instituição.
  • Obriga a instituição a definir uma missão, metas e objetivos.
  • Impele a instituição a trabalhar com planejamento estratégico.
  • Posiciona a instituição no mercado.
  • Seleciona mercados-alvo, distinguindo os melhores segmentos com potencial de mercado;
  • Auxilia na melhoria do produto ou serviço oferecido pela instituição, uma vez que se volta para o atendimento das necessidades dos clientes.
  • Melhora a satisfação dos diversos públicos da instituição.

No ano 2000 realizamos uma pesquisa a respeito de marketing e publicidade nas instituições de ensino, entrevistando 30 diretores de IES e de Colégios da cidade de Curitiba, no Paraná. O resultado foi desanimador. Mais de 70% dos diretores confundiram conceitos de marketing com publicidade; 50% afirmaram que são as agências de propaganda que tomam conta do marketing de suas instituições; 45% deles disseram que não possuem um planejamento anual de marketing e comunicação e 62% das instituições pesquisadas sequer estabelecem qual será a verba anual para investimentos na área.

? evidente que nem todos estão parados no tempo. Acompanho instituições, principalmente no estado de São Paulo, que consideram o marketing uma questão estratégica e vital para o sucesso de seus negócios. Estas IES apresentam, geralmente, um departamento de marketing bem estabelecido, com profissionais na área de comunicação, de pesquisa, de planejamento estratégico e contam sempre com o apoio de uma boa agência de publicidade. O dirigente deste departamento tem o status de diretor e reporta-se, na maioria das vezes, ao reitor ou diretamente à mantenedora.

Além disto, recorrendo novamente aos fatos, há dez anos a verba destinada para marketing e publicidade nas instituições de ensino variava de 2 a 3% do faturamento bruto da instituição. Atualmente esta verba varia de 5 a 7% do faturamento bruto, chegando até a 10% em algumas IES.

Por outro lado, não acredito que ter um departamento de marketing bem estruturado e mais recursos financeiros para investir seja suficiente para o bom desempenho da instituição. Atualmente é preciso ir muito além. Por que? Muito simples, porque o marketing que se pratica em uma empresa, seja ela no setor industrial, comercial ou de prestação de serviços, é muito diferente do marketing que se deve praticar em uma instituição de ensino e que vem sendo denominado de marketing educacional. Na verdade não é o marketing que é diferente, mas sim as características do "produto" da instituição de ensino, seus canais de distribuição e, principalmente, os fatores que levam a tomada de decisão por parte do cliente destas instituições. Estes sim são muito diferentes, exigindo estratégias de marketing diferenciadas.

O conhecido mix de marketing que a maioria das empresas utiliza quando do lançamento de um novo produto, pode não ser adequado para o lançamento de um novo curso. O aumento dos investimentos em propaganda, isoladamente, não garante o aumento na captação de alunos.

Não se pode convencer um aluno a se matricular em uma instituição de ensino apenas com uma boa publicidade da instituição. Não que a publicidade não seja importante, mas acontece que o critério de escolha da instituição de ensino implica em fatores psicológicos complexos, que envolvem os objetivos de vida deste aluno, as expectativas de seus familiares, o status pretendido, a identificação dos valores do aluno com os da instituição, os vínculos de amizade, além dos tradicionais fatores fora da esfera psicológica, tais como valor das mensalidades, localização, instalações, corpo docente, entre outros.

Até mesmo a propaganda da instituição deve considerar os fatores mencionados acima para propiciar os resultados esperados.

Nos EUA e em diversos países europeus, a maior parte dos esforços de marketing concentra-se nos problemas de prospecção e captação dos alunos. Nestes países, o departamento de admissão e recrutamento é muito bem estruturado, pautando suas estratégias através do marketing de relacionamento.

Nas melhores IES do mundo, o trabalho com ex-alunos é de vital importância. Deixando de lado a questão das doações, que é praticamente inexistente no Brasil, nessas IES os ex-alunos participam ativamente da captação de novos alunos. Aliás, não se utiliza mais o conceito de ex-aluno, mas sim o de "aluno permanente". A Business School da Universidade de Harvard apresenta uma estatística invejável. Mais de 70 % de seus ex-alunos de graduação mantêm-se matriculados em cursos de atualização e de pós-graduação após a formatura. Ainda, em torno de 85% dos egressos da graduação retornam aos bancos escolares de Harvard pelo menos uma vez a cada cinco anos.

No Brasil ainda presenciamos práticas da idade das cavernas. A maior parte das IES perde o contato com os ex-alunos e não mantém atualização do cadastro destes, ficando impossibilitada de se comunicar com os mesmos. As IES melhores mantêm associações de ex-alunos que, geralmente, são totalmente ineficientes do ponto de vista de marketing. Tem IES que chega ao cúmulo da burrice de exigir do ex-aluno a devolução da carteirinha de identificação, restringindo o acesso dele ao seu campus.

Uma instituição de ensino que queira realizar um trabalho de marketing bem feito deve começar entendendo sua real abrangência. Para se ter uma idéia inicial, o marketing educacional deve envolver:

  • Planejamento Estratégico.
  • Pesquisas de Marketing (de recall, de opinião, mercadológicas, etc).
  • Sistemas de Informação (concorrência, clipping do setor, legislação, mercado, ambiente, cenários, etc).
  • Publicidade e Propaganda
  • Relações Públicas
  • Assessoria de Imprensa
  • Eventos Culturais e Esportivos
  • Promoções e Merchandising
  • Endomarketing ou Marketing Interno
  • Webmarketing
  • Marketing Direto
  • Marketing Editorial
  • Sistema de Atendimento ao Aluno (atendimento on-line, Contact Center, Protocolo, etc)

O marketing deve ainda participar ativamente nas decisões sobre desenvolvimento de novos produtos e cursos, estabelecimento de preços, abertura de novas sedes, entre outras ações que tenham implicações nas estratégias da instituição.

De uma forma mais simplificada, pode-se explicar a abrangência do marketing através do seguinte roteiro:

São atribuições do marketing educacional todas as ações necessárias para:

1. Identificar quem são os clientes potenciais da instituição.
2. Localizá-los.
3. Estabelecer um relacionamento com eles.
4. Conhecê-los em profundidade
5. Criar vínculos de confiança.
6. Captá-los para a instituição.
7. Fidelizá-los.
8. Mantê-los pelo resto de suas vidas.
9. Contar com eles para captar novos clientes.

A primeira vista parece bastante simples, mas na medida em que a demanda de clientes torna-se cada vez mais escassa e suas exigências e expectativas maiores, a coisa vai ficando mais complicada.

Você já viu alguma instituição de ensino ganhar algum prêmio por se destacar na qualidade do atendimento ao cliente? Você já encontrou alguma IES na lista das 100 melhores empresas para se trabalhar da revista Exame?

Qualidade no atendimento ao cliente ainda é um desafio para as grandes corporações, acostumadas a estruturas de marketing bastante eficientes, que dirá para as instituições de ensino, que atuam de forma bastante amadora.

O marketing de relacionamento, que eu considero o futuro do marketing educacional, ainda está "anos-luz" distante das práticas de marketing das IES. ? raro encontrar uma IES com um database marketing (banco de dados) bem montado que sirva de fonte de informações aos tomadores de decisão. Mais difícil ainda é encontrar uma instituição que esteja preparada para montar um sistema de CRM (Customer Relationship Management) para gerenciar seu relacionamento com prospects e com os atuais clientes.

A maior parte das IES é orientada para o produto, e não para os clientes. Esmeram-se em desenvolver cursos com equipe docente qualificada e currículo com conteúdo reforçado. Esquecem, no entanto, de perguntar ao aluno o que é importante para ele. As avaliações institucionais analisadas pelo INEP/MEC mostraram há grande insatisfação dos alunos quanto aos seguintes itens: baixa qualidade do conteúdo ministrado, a didática inadequada de muitos professores e a bibliografia desatualizada.

Identificar detalhadamente o perfil de seu cliente e potencial cliente, desenvolver ações que estejam em conformidade com esse perfil e que contenham valor agregado para o cliente são tarefas necessárias para estabelecer um vínculo de credibilidade com o cliente.

O Colégio Positivo, de Curitiba, lançou moda há uns 12 anos, quando passou a conveniar instituições de educação infantil, visando direcionar o aluno que conclui seu ciclo pré-escolar nestas para estudar no seu ensino fundamental. O Positivo oferecia à Escola de Educação Infantil apoio pedagógico, administrativo e de marketing, além de desenvolver uma série de ações conjuntas para aumentar a visibilidade destas instituições. Em troca, ele exigia o cadastro dos alunos e acesso livre à escola, para desenvolver um relacionamento com pais e alunos desde o maternal, visando criar um vínculo com estes, alicerçado no aumento da familiaridade com a filosofia do Positivo e na conquista da credibilidade. A ação deu tão certo que hoje os grandes Colégios travam verdadeiras "batalhas" pela conquista do convênio com as melhores pré-escolas da cidade.

No ensino superior faz-se algo parecido. As instituições de ensino médio são bombardeadas com ações desenvolvidas pelas IES para conquistar seus alunos. São visitas, distribuição de brindes e folders, palestras, seminários sobre profissões, convite para um tour pelo campus da IES, orientação vocacional gratuita, entre outras. Acontece que os colégios estão ficando saturados desta pressão exercida pelas IES e começam a limitar estas ações. Isto sem contar que muitos dos melhores e maiores colégios estão abrindo suas próprias faculdades. Desta forma, a saída para as IES passa pelo desenvolvimento de novas e criativas formas de estabelecer um relacionamento com alunos do ensino médio.

As ações de marketing de relacionamento dependem sempre do apoio de um database consistente e atualizado. Entretanto, não se pode acreditar que um banco de dados possa resolver tudo. O que conta é a inteligência de marketing por trás das informações coletadas, mas não deve-se desprezar os benefícios do cruzamento de dados, gerando estatísticas importantíssimas para a criação de estratégias originais.

Pelo tipo de serviço prestado e a relação com a clientela, as instituições de ensino são candidatas ideais para se beneficiarem com a implantação de sistemas de CRM. Diferente do que pensam os dirigentes destas instituições, o CRM não serve apenas para gerenciar o atendimento e as ações de marketing direto com os clientes. Sua principal utilidade é gerar informações, com base na captação e cruzamento de dados, que permitam o desenvolvimento consistente e focado das ações de marketing da instituição, bem como, para orientar a criação de novos produtos e serviços.

Em síntese, um marketing de relacionamento adequado depende de um consistente serviço de Inteligência de Marketing, desenvolvido com base no profundo conhecimento do perfil do cliente e do prospect, nos dados coletados e no cruzamento desses dados, para que, de posse destas informações, seja possível desenvolver ações de marketing direto, tais como promoções, fidelização, apresentação de novos serviços e cursos, pesquisas, fortalecimento da marca, prospecção, divulgação e comunicações em geral.

Quando iniciei meu trabalho como consultor em marketing educacional, há 13 anos, havia seis ou sete profissionais especializados no segmento em todo o país. Hoje, fala-se em mais de 200 pessoas que se intitulam especialistas em marketing educacional. Por isso, todo o cuidado é pouco. Não basta criar e implementar um bom plano de marketing. ? preciso que toda a instituição tenha uma visão de marketing - do porteiro ao diretor ou reitor, todos devem pensar e agir estrategicamente em termos de marketing.

* Diretor e editor da Revista @prender, Presidente da Hoper Consultoria & Pesquisa, Pós-graduado em Marketing e Consultor de Educacional na área de marketing e na área editorial há 13 anos.

Esta matéria foi publicada naRevista Aprender

Edição de Julho/Agosto 2002
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