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Criatividade a serviço do Marketing

      

Por Renato Marques

A capacidade de encontrar novos caminhos em marketing e gestão das instituições de Ensino Superior foi tema de uma das palestras do II Congresso Brasileiro de Marketing Educacional. Aplicação da teoria do Marketing Lateral, significa muito mais do que alterar suas convicções. Para alcançar essa meta, a intenção é mudar os conceitos e fugir dos padrões, expandindo os mercados e criando algo que redefina o setor.

Segundo o sócio fundador da EduSys, Shemi Jacob, essa mudança de pensamento começa pela identificação do negócio. Para ele, a primeira percepção que deve passar pela cabeça dos gestores de IES é de que Educar alguém não é apenas fornecer conhecimento. Na opinião do palestrante, o processo educativo incluir a criação de valores e o crescimento e desenvolvimento humano. Esta identificação se faz necessária no contexto para avaliar as dificuldades de inovação no setor - uma área bastante delicada da economia.

Ainda assim, segundo ele, as instituições brasileiras precisam começar a pensar suas iniciativas de marketing, principalmente, de maneira diferente. Para Jacob, o setor de Educação Superior está vivendo dois processos danosos. O primeiro é a concentração da "distribuição". Com o mercado passando por um momento de apuração, o número de IES começa a diminuir fazendo com que diminuam os competidores e aumentem apenas as marcas, como "o curso de medicina da instituição X", ou o "curso de jornalismo da instituição Y".

Além disto, o marketing tradicional impulsiona esse tipo de situação a uma constante segmentação, fazendo com que o mercado se torne pequeno demais para atender às vagas disponíveis. Esse é o segundo problema que vive o setor no Brasil. "A pergunta é: existem alunos com interesse para preencher essa imensa oferta de cursos? Honestamente, eu não sei", alertou Jacob. Para ele, a segmentação chegou ao seu limite e o marketing tradicional não consegue resolver este problema.

Assim, a utilização do Marketing Lateral - ou seja, de criatividade - seria a saída para vencer a concorrência. Encontrar o ponto não esperado, no entanto, não parece ser um caminho fácil no setor de Educação, como o próprio Jacob reconhece. No entanto, ele explica que no atual contexto do mercado, é este fator que vai diferenciar as instituições. Jacob acrescenta ainda que a solução pode até mesmo estar nas práticas tradicionais.

Para exemplificar, ele conta o caso vivido em uma universidade de Isrãl, quando a direção decidiu sortear um MBA executivo completo em uma feira. "Muitos estranharam a atitude. Eu mesmo fui contra. Mas é preciso reconhecer que funcionou, pois além de atrair a atenção, nos rendeu um banco de dados de pessoas que estavam interessadas em fazer um curso de pós-graduação", explicou.

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