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Em busca da moçada

      
Em termos econômicos, primeiro vem a carência. A abundância vem depois, muito depois, fruto de um árduo trabalho social. Não existe teoria econômica que não considere a capacidade de gerar poupança internamente como um dos pilares do desenvolvimento de um país. Só que, para chegar a esse estágio, não raro gerações inteiras terão que trabalhar muito.

Atingida essa capacidade de acumular dinheiro internamente, dá para começar a pensar a médio e longo prazo. Uma outra maneira de dizer a mesma coisa é: dá para pensar nos filhos e netos. Mas, "carentes" e "abundantes" têm uma diferença fundamental: se as gerações "carentes", justamente por essa condição, aprenderam a se relacionar com o dinheiro de maneira muito mais econômica, por assim dizer, as gerações "abundantes", se não são perdulárias, tendem a gastar mais do que poupar. Afinal, o dinheiro, que não existia para os primeiros, passou a sobrar para os segundos.

Para a educadora Tânia Zagury, a criança pode crescer com a idéia de que o dinheiro dá em bolsos e gavetas. Dessa forma, o dinheiro não seria visto como resultado do trabalho. Ou melhor, a criança não consegue estabelecer o vínculo entre o trabalho e o dinheiro. Para elas, o dinheiro não estaria no final do processo, mas no começo.

Além disso, há uma particularidade no caso brasileiro. Os muitos anos de inflação prejudicaram a percepção das novas gerações do que seria uma economia estabilizada. Na verdade, não apenas das novas gerações: o flagelo da inflação fez com que a atividade econômica como um todo se concentrasse no curto prazo - para não dizer no curtíssimo prazo (leia-se overnight).

Com o processo de estabilização da economia, iniciado em 1994, pôde-se ter uma noção mais clara da importância de trabalhar também no médio e no longo prazo. Uma das conseqüências positivas disso é que as instituições financeiras puderam encarar o público jovem de outra maneira. Na verdade, mercadologicamente falando, os jovens passaram a existir de forma mais consistente. E, como se sabe, os jovens passaram a ser assediados pelas instituições financeiras por um motivo principal: eles são os responsáveis pela substituição da base de clientes. Se o mercado brasileiro de produtos financeiros para jovens não tem a maturidade do mercado norte-americano as iniciativas dirigidas a eles não param de aumentar.

Para a superintendente do Banco Universitário e diretora geral do Universia Brasil, Maria Voivodic, o Brasil já entrou na era dos produtos financeiros para jovens. Maria observa que se os volumes do mercado norte-americano são incomparáveis, já existe entre nós "uma oferta bem evoluída de produtos financeiros para jovens. Tem vários bancos que já fazem isso há algum tempo". A executiva observa que a maturidade desse mercado nos Estados Unidos permite que os produtos financeiros para jovens já possam ser customizados.

O Banco do Brasil informa que os jovens representam uma grande oportunidade de negócios num futuro próximo, quando se tornarão consumidores adultos e correntistas com poder aquisitivo maior. Investir no segmento pode garantir a preferência pelos produtos e serviços oferecidos, resultando em ampliação da base de clientes e de negócios.

Diferentemente da executiva do Universia Brasil, Eduardo Abreu e Andrea Denys, superintendente e gerente de marketing da Credicard, respectivamente, informam que ainda não é possível dizer que o Brasil tenha entrado na era dos produtos financeiros para jovens. "O que podemos afirmar", dizem, "é que o Brasil possui um grande potencial e que, a cada ano, as empresas do segmento têm consolidado investimentos em produtos e serviços voltados ao público jovem."

Para o gerente de mercado da Caixa Econômica Federal, Silvio Renato Gomes Diz, o Brasil está entrando na fase em que os produtos financeiros para jovens estão se popularizando. "A gente está trabalhando bastante para popularizar essa questão dos produtos financeiros para jovens". Gomes Diz esclarece que esses produtos ainda não são uma realidade para jovens das das classes C e D, aos quais a instituição tem grande acesso, mas apenas para os jovens de classe média.

PEDAGOGIA FINANCEIRA - Falar de produtos bancário-financeiros para quem não tem nenhuma experiência no assunto pode provocar estranheza, num primeiro momento. Mas, essa recomendação é, de longe, uma atitude mais razoável do que permitir que os jovens comecem sua vida financeira endividados, como, aliás, já ocorre com os universitários norte-americanos.

Eduardo Abreu e Andrea Denys, da Credicard, observam que a instituição defende a importância de formar consumidores conscientes. "Em toda a comunicação da empresa - portal e newsletters, por exemplo - e em ações pontuais como palestras em universidades, a empresa detalha benefícios e funcionalidades do cartão. A Credicard encara essa ação como reforço educacional, que visa promover um melhor entendimento do produto pelo cliente."

Na mesma direção, Silvio Diz, da Caixa Econômica Federal, observa que já participou de uma ação em que "as escolas trouxeram crianças para uma rede bancária, para explicar como funciona, para conhecer o trabalho no dia-a-dia, o auto-atendimento. Porque tem cheque, porque tem o boleto de cobrança, seguro de vida, previdência, poupança, a importância de lidar com o dinheiro". O gerente de mercado da Caixa lembra que quando se fala de jovens, tem 'n' faixas etárias. "Uma criança de cinco anos exige um tipo de direcionamento; um universitário exige um direcionamento totalmente diferente. A educação financeira começa com uma explicação sobre troco, sobre dinheiro". Silvio Diz observa, no entanto, que a situação atual é outra. "Hoje, as crianças já têm uma facilidade maior para essa questão do cartão magnético e do cartão de crédito".

O Banco do Brasil observa que as instituições tentam atrair a atenção dos jovens para os produtos financeiros e, para isso, implementam diferentes estratégias de comunicação. Mas, há um senão: a maioria dos jovens não possui muita familiaridade e conhecimento de produtos financeiros, por não dispor de recursos suficientes para iniciar a vida bancária, ou por não ser necessário se preocupar, uma vez que essa tarefa e delegada aos responsáveis. Claro que as instituições financeiras têm consciência dessa limitação e começam a incluir na sua comunicação noções básicas sobre produtos financeiros. Para isso, os sites são instrumentos particularmente eficazes, por se valerem da intimidade dos jovens com as novas tecnologias.

O Santander Banespa dos players mais ativos no uso do canal eletrônico. Maria Voivodic esclarece que o "Universia um portal de educação patrocinado pelo Santander Banespa. Ele existe em países e hoje conta com mais de 900 universidades atreladas. O Universia tem toda uma dinâmica de democratização de informação". No Universia já foram investidos US$ 72 milhões desde o lançamento, em 2000. O Banco! Universitário, informa a executiva, "nasceu por uma necessidade de não só ter uma oferta financeira para os jovens, mas também significar uma espécie de introdução ao mercado financeiro para o jovem. Introduzi-lo no mercado financeiro de uma forma muito transparente, dando as informações que necessita para que ele possa optar". Além dos produtos financeiros, o Banco! Universitário tem um portal com informações acadêmicas, oportunidades profissionais, matérias sobre arte, ciência e qualidade de vida, cursos online e pesquisas desenvolvidas por universidades de renome.

De todas as questões levantadas pelo mercado jovem, uma das mais fascinantes está no potencial de fidelização que esse público carrega. Para Maria Voivodic, do Santander-Banespa, "todas as empresas de serviços e todas as empresas que vendem produtos para jovem fazem esse trabalho que é mostrar a qualidade do que está sendo vendido e de uma certa forma não apenas fidelizá-lo, mas também utilizá-lo como formador de opinião. O que estamos fazendo aqui é exatamente isso. A fidelização pode existir não apenas pela qualidade da oferta, pelo desenho do produto, mas vai muito pela dinâmica de formação para o mercado financeiro".

Silvio Diz, da Caixa Econômica Federal, vai além e diz textualmente: "não existe investimento melhor do que trabalhar com o jovem. Você tem que investir no jovem, porque sua clientela vai envelhecendo". O executivo da Caixa lembra que a instituição é centenária e, justamente por isso, conhece a necessidade de renovar-se. "? isso que o nosso marketing está buscando, que as nossas pesquisas estão buscando e nós estamos conseguindo reverter isso. Prova disso é o Top of Mind, da Folha de São Paulo, que detectou essa mudança de visão."

Para Eduardo Abreu e Andrea Denys, da Credicard, não há a menor dúvida de que trabalhar com o jovem é uma maneira de fidelizar o cliente. "Muitos clientes atuais da Credicard tiveram como primeiro cartão o Credicard Universitário. Ao concluir a universidade - e como a parceria já estava consolidada - esses clientes continuaram a desfrutar das vantagens e benefícios do cartão. A intenção da Credicard é dar continuidade a esse relacionamento, fazendo com que o ciclo de vida do cliente seja acompanhado pelo produto, oferecendo a opção de cartões das categorias Gold e International."

INADIMPLÒNCIA - A falta de cultura de consumo de produtos financeiros levanta a questão da capacidade de pagamento do jovem. Em outras palavras: ele é inadimplente? Como se sabe, nos Estados Unidos essa questão levanta discussões acaloradas. Não é para menos - é cada vez maior o número de estudantes universitários que sãm do college endividados. E parecem aprender a lição em casa. O endividamento médio dos norte-americanos com cartão de crédito está por volta de US$ 9 mil. Se os pais se descontrolam dessa forma, imagine o exemplo para os filhos. A questão não se resume apenas ao resgate da dívida, mais exatamente, aos anos necessários para quitá-la. Com um currículo creditício que já começa prejudicado, o jovem norte-americano pode ser classificado como empregado de risco, o que dificulta sua inserção no mercado de trabalho.

E no Brasil, o jovem é inadimplente? "Sim", responde Maria Voivodic, do Universia Brasil, "mas não é diferente de um cliente normal". O Banco do Brasil observa que apesar da inadimplência do jovem ser ligeiramente superior à dos demais clientes, a recuperação é mais rápida. Rápida, aliás, tem sido a ação das instituições financeiras junto aos jovens. Afinal, todos sabem que eles, mais do que clientes no futuro, já representam uma opção mercadológica no presente.

Fonte:Cardnews - Produtos Financeiros para Jovens - Págs. 18 à 20
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