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Nova visão de marketing, por Mitsuru Yanaze

      

De autoria do professor da USP (Universidade de São Paulo), Mitsuru Yanaze, o livro "Gestão de Marketing e Comunicação - Avanços e Aplicações" é a primeira publicação brasileira a aliar teoria e prática na Gestão de Marketing e Comunicação. Em suas mais de 520 páginas o livro traz conceitos e teorias ilustrados por meio de 50 "cases" brasileiros. De forma didática e simples, serve de guia e manual de consulta para a elaboração de um planejamento estratégico de marketing e comunicação bem sucedido.

O livro está dividido em 10 partes entre 30 capítulos. Nessas divisões, o leitor encontrará os principais conceitos e objetivos de marketing, a gestão sistêmica do planejamento em ambientes mercadológicos complexos, os sistemas de informações com modelos de análises e avaliações, Lei e a ?tica em marketing, entre outros temas relevantes e especializações do marketing (social, esportivo, cultural, político etc). Ao final, a publicação traz um fluxograma para a elaboração do planejamento estratégico.

No livro, o professor detalha a "teoria dos 3 Puts" que trata de forma objetiva os "inputs", "throughputs" e "outputs" em instituições empresariais, organizações não-governamentais, órgãos públicos e até na avaliação da administração pessoal. Segundo o Prof. Yanaze, a análise sistêmica e constante dos fatores que influenciam o ambiente de negócio deve levar em conta os recursos financeiros, humanos e materiais (considerados "inputs") que vão proporcionar diferentes resultados dependendo dos processos, sistemas e políticas ("throughputs") de cada instituição. A partir dessa análise é possível definir as estratégias dos quatro "outputs" de marketing (produtos e serviços; preços e remuneração; distribuição e vendas e comunicação), que devem representar decisões equilibradas. "O objetivo é proporcionar o equilíbrio entre potenciais, necessidades e expectativas da nossa empresa em relação ao potencial, necessidades e expectativas do mercado. Por isso, é imprescindível a gestão do próprio planejamento, uma vez que as mudanças significativas são constantes no cenário dos negócios", destaca o Prof. Yanaze.

Além da ousadia da "teoria dos 3 Puts", Yanaze promove a utilização dos princípios e metodologias existentes para o estudo do ambiente incluindo análises quantitativas com pesos e notas para gerar uma avaliação mais precisa e previsível do negócio e que possibilitem atualizações sempre que as inevitáveis mudanças dos fatores de mercado ocorrerem, seja na abertura de uma empresa, no lançamento de um produto ou de um projeto, entre outras decisões empresariais.

Entre as metodologias detalhadas no livro, estão as Matrizes BCG e GE, além da Análise SWOT (análise de pontos fortes, fracos, oportunidades e ameaças), detalhadas de maneira diferenciada e criativa, estimulando o profissional de marketing a buscar constantemente a customização dos modelos em função das necessidades da organização.

Diante disso, os leitores vão ampliar a percepção dos conceitos de marketing como uma filosofia que deve permear por todos os funcionários e áreas de uma organização. Segundo o professor, a palavra marketing sofre deturpações quanto à sua abrangência e importância. "Por isso, a proposta do livro é mostrar a importância do Marketing como Gestão Estratégica", completa o professor.

Os usos indevidos do termo nas áreas de vendas, esporte e cultura são abordados no livro. Os termos adequados e a evolução do conceito são tratados de forma analítica também, com capítulos dedicados ao Marketing Social, Cultural, Ambiental, Esportivo, Político e Editorial.

Temas como a análise de retorno de investimentos em comunicação também são destaques na publicação, tendo em vista as dificuldades - muitas vezes - de mensurar os resultados. Em um capítulo voltado apenas para a medição do retorno de investimentos, o livro aborda de forma didática os conceitos da administração financeira para auxiliar na elaboração de um plano com argumentos mensuráveis quanto aos benefícios e resultados alcançados nos valores investidos em comunicação e marketing.

Lançado pela Editora Saraiva, o livro "Gestão de Marketing e Comunicação - Avanços e Aplicações" terá uma sessão de autógrafos no dia 03 de abril (terça-feira), na Saraiva MegaStore do Shopping Morumbi. O horário do evento será das 17h00 às 22h00 com um programa de palestras gratuitas de alguns dos colaboradores do livro.

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