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Uso prático de modelos

      

Por Renato Marques

Na primeira parte da entrevista ao Portal Universia, o professor Mitsuru Yanaze, da ECA-USP (Escola de Comunicação e Artes da Universidade de São Paulo), falou sobre o processo de desenvolvimento de seu livro "Gestão de Marketing e Comunicação - avanços e aplicações".

Entre os temas, a maneira como sua experiência profissional deu início ao processo de "gestação" da obra (como ele mesmo gosta de definir), os diferenciais em relação à aplicação de modelos tradicionais do Marketing e a satisfação com os resultados iniciais do livro.

Confira abaixo a primeira parte da entrevista.

Universia -Como surgiu a idéia de produzir o livro?

Mitsuru Yanaze - Esse livro já está em gestação há muito tempo. Sou professor de Marketing a pelo menos 29 anos, fiz meu MBA em Marketing, minha especialização em Marketing, e minha graduação em Publicidade e Propaganda. Tanto a minha vida acadêmica como profissional - como gerente de Marketing, assessor de Marketing - fui trilhando por esse caminho. Durante esse período de docência e trabalho na área, fui questionando alguns modelos e conceitos. Como usava na prática, comecei a adaptar os modelos às minhas necessidades como executivo de Marketing. Posso dizer que esse livro começou a ser gestado a quase 20 anos e culminou com a minha tese de livre docência. Foi quando eu decidi relacionar toda o material que eu tinha, os modelos, as avaliações que adaptei e criei, e submeti a uma banca.

Universia -E o resultado deu origem a este trabalho? Qual a importância de estender esse resultado da experiência profissional ao meio acadêmico?

Mitsuru Yanaze - O meu pensamento era que não podia achar que está tudo bem e, depois, os conceitos não funcionarem. Funcionaram comigo enquanto executivo. Nas minhas aulas, eu passava pros alunos, aplicava, e eles gostavam. Mas precisava de um aval acadêmico. Foi quando, na livre docência, decidi submeter essa produção à banca. Tive a oportunidade de convidar três professores da FEA-USP (Faculdade de Economia e Administração da Universidade de São Paulo) que são professores de outra área, mas que são professores de Marketing também. No final, eles aprovaram o trabalho e recomendaram a sua publicação. Foi aí que me animei, porque os professores ratificaram, deram um aval para esses modelos, aí eu comecei a pensar seriamente sobre isso. A Saraiva imediatamente aprovou o projeto e fez um contrato comigo, inclusive me deu todo apoio acadêmico e financeiro, o que é algo difícil hoje, porque às vezes o autor paga para as editoras publicarem.

Universia -Como foi o processo de produção do livro? Percebi que ele trata de temas bastante amplos, buscando ser uma obra que trata do Marketing de maneira completa. Outros docentes participaram do desenvolvimento?

Mitsuru Yanaze - Quando tive a aprovação na banca e na editora, comecei a pensar nos temas em que eu não era tão forte. Passei, então, a ver onde eu poderia contar com os amigos docentes e ex-alunos. No resultado final, posso dizer que 75% do livro é material meu, e 25% conta com a participação de professores de diversas áreas que são especialistas em Marketing Esportivo, Marketing Cultural, Político. Inclusive, há um maravilhoso trabalho de uma ex-orientanda sobre segmentação de mercado. Nenhum dos convidados negou, todos contribuíram e acredito que, no âmbito geral, temos um excelente resultado.

Universia - O senhor citou algo que me chamou a atenção, que é justamente a questão da experimentação dos modelos. O que o senhor, como executivo de Marketing, sentiu de dificuldades nessa questão das teorias? ? muito distante o que se estudava nas décadas de 70 e 80 para o que as empresas fazem e buscam hoje?

Mitsuru Yanaze - Não, não é muito diferente. O problema é que, no dia-a-dia, há certos conceitos que precisam ser amarrados com outros. Foi por isso que resolvi fazer o livro dentro de uma perspectiva de planejamento estratégico de Marketing. Há diferentes livros que abordam temas de forma brilhante, muito bem concatenados, mas não fazem uma ligação com outros conceitos. Esse é o grande problema. São livros que apresentam conceitos e modelos muito relevantes, mas não fazem uma ligação e não fazem uma abordagem prática. Eles falam bastante sobre o modelo, mas na hora da prática não dão exemplos.

Universia -Que é algo extremamente relevante para a compreensão dos alunos.

Mitsuru Yanaze - Exato. Há modelos também que perdem relevância da forma como são apresentados. 90% dos livros apresentam o SWOT de maneira muito simples, dizendo "levanta os pontos fortes e fracos internamente, depois externamente e a partir daí você tem o cenário para uma decisão". Eu acho que o SWOT é extremamente útil, desde que você faça uma aplicação efetiva a partir, por exemplo, do produto, do preço, da comunicação, comparando com seus principais concorrentes, estendendo isso aos inputs, que são os recursos, avaliar os pontos fortes e fracos dos recursos financeiros, humanos, materiais que a empresa tem, suas políticas. Por isso, uma das minhas preocupações, e que faço também de uma forma forte no livro, é estabelecer uma relação entre os diferentes modelos consagrados. Esse trabalho faz uma relação entre eles e estabelece o papel de cada modelo dentro desse contexto. Isso valoriza esses modelos, e faz com que trabalhem de uma forma bem aplicada.

Universia - O senhor citou também que faz algumas adaptações nos modelos utilizados. De que maneira elas são trabalhadas no seu livro?

Mitsuru Yanaze - Uma coisa que os livros não apresentam e no meu livro acabo apresentando é a quantificação dos modelos, em termos de peso e importância das variáveis de análise e notas. Isso porque é preciso definir qual é o impacto de cada variável, e preciso também saber fazer uma análise qualitativa e atribuir uma nota. A partir do momento em que eu consigo fazer isso, me propicia a condição de atualizar as análises ambientais. Quando distribuo pesos para os fatores internos e externos ao negócio, posso ver onde houve a mudança organizacional, refletir essa mudança diminuindo ou aumentando o peso. Essas são algumas virtudes que o livro traz que dão uma contemporaneidade na coisa, fazem com que os temas fiquem atuais e bem práticos.

Universia - Para terminarmos, gostaria que o senhor falasse como tem visto a recepção ao livro. Sei que já neste segundo semestre algumas universidade já estão, inclusive, recomendando-o como material. Queria que o senhor me dissesse como tem sido a recepção dos professores e dos alunos também.

Mitsuru Yanaze - Estou muito animado. Tenho recebido várias manifestações de apoio, como, por exemplo, do Carlos Alberto (Julio), presidente do HSM Management. Professores consagrados como o Marcos Cobra, que recebeu o livro e elogiou, o Marcos Campos, que é uma pessoa que eu admiro, da FEA-USP, professor emérito da área de Marketing, professor Geraldo Toledo que participou da minha banca, também professor consagrado de Marketing, elogiaram o trabalho, o que é importante. Na próxima edição, já vamos melhorar alguns pontos, talvez equalizar alguns conceitos. O livro teve uma boa receptividade e vai, agora, entrar oficialmente na grade de instituições como a (Universidade) Metodista, Mackenzie, ECA-USP, programas de pós-graduação e graduação da UNIP (Universidade Paulista), Facamp (Faculdade de Campinas).

Universia -Há também que se destacar o fato de que existem poucas obras amplas assim sobre o tema em português, não?

Mitsuru Yanaze - ?, de autor brasileiro não existe. Estou contente e acho que, de uma forma ou de outra, o livro está contribuindo para esclarecer alguns conceitos, e, também, estimulando o uso mais prático de modelos.

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